01 Agosto 2021 - Ultimo aggiornamento il: 01 Agosto 2021 alle 22:53:00

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Covid-19, marketing e trasformazioni sociali

Il lavoro ai tempi del coronavirus
Il lavoro ai tempi del coronavirus

La crisi pandemica del Co­vid-19 ha messo il marketing difronte a nuove sfide che for­se rivoluzioneranno le priorità dei manager. Bisogna, infatti, essere capaci di ripensare sia gli strumenti del marketing sia i suoi obiettivi. L’unica arma a disposizione contro la diffu­sione di un virus globalmen­te pericoloso, del quale non si possiede vaccino, è rappresen­tata dal “comportamento” degli individui; la soluzione è una questione di mero comporta­mento, di “just behavior”, come qualche governatore americano ha sottolineato nel pieno dell’e­mergenza. Infatti, il distanzia­mento sociale non è altro che una pratica comportamentale. Di conseguenza, mai come in questa emergenza sanitaria, che è poi anche una emergenza economica, emerge fragorosa l’importanza delle scienze atte a investigare il comportamento dei consumatori, il cosiddetto consumer behavior (spesso ab­breviato in CB).

Come dice un vecchio ma sem­pre significativamente longevo proverbio, che è poi anche un ben conosciuto claim pubbli­citario: prevenire è meglio che curare! L’attuale pandemia ri­mette al centro il ruolo della co­municazione, in particolare del­la comunicazione sociale, che ha l’obiettivo di influenzare i comportamenti dei consumato­ri spingendoli verso comporta­menti migliori, comportamenti non “nocivi” per il consumato­re stesso e per la sua comuni­tà. Si pensi, per esempio, alla shockvertising, i messaggi di comunicazione orientati ad in­fluenzare i comportamenti poco etici dei consumatori attraverso l’attivazione di un alto livello di arousal e di emozioni negative come la paura. Accompagnare un individuo nel percorso di modifica di un proprio specifi­co e consuetudinario compor­tamento è operazione ardua e complessa. Nel prossimo futu­ro, pertanto, si può prevedere che molti degli insight prove­nienti dalla ricerca scientifica di CB possano diventare pre­ziosissime basi sulle quali di­segnare efficaci campagne di comunicazione orientate ad at­tivare un responsible thinking e quindi, successivamente, un behavioral change che guardi a effetti collettivistici più che individualistici. Le prospettive economiche ed i percorsi azien­dali e manageriali risulteranno maggiormente ancorati ad una capacità di “sintesi scientifica”. Come evidenziato da Gregg Johnson in un suo recente ar­ticolo sulla Harvard Business Review, mai come nell’attuale situazione di generale incer­tezza in termini economici e di salute pubblica, è fondamenta­le prendere decisioni che siano “grounded in facts” (cioè basate su fatti e non su ipotesi), facen­do leva sul reale fabbisogno in­formativo, sull’efficacia dei dati e sulle tecniche analitiche capa­ci di supportare i manager nel monitorare le realtà evolutive dei mercati.

Altre riflessioni possono essere fatte in termini di distribuzio­ne. Questa potrà essere caratte­rizzata da minore mobilità dei consumatori e probabilmente si riorganizzerà in modo da ga­rantire i servizi essenziali di prossimità, riducendo quindi gli spostamenti e rivitalizzan­do la vita di quartiere. Un altro tema centrale è il modo in cui saranno disegnati i layout di fruizione degli spazi interni ai punti vendita fisici. Le aziende non dovranno più considerare solo le dimensioni edonistiche dell’esperienza di consumo ma anche quelle utilitaristiche, ab­bracciando i “nuovi” concetti di “densità personale” o “affolla­mento pro-capite”. È molto pro­babile che si utilizzino delle ap­plicazioni per la gestione delle code fuori dai negozi e strumen­ti di heat-mapping all’interno degli store. Insomma, un seppur forse temporaneo passaggio da un focus sull’entertainment a un focus sul bisogno di sicurezza. Un sensazionale vivacità è sta­ta registrata nell’e-commerce, che per alcune realtà si è “sem­plicemente” consolidanto ma per altre è stato iniettato come elemento di radicale innovazio­ne; gli acquisti online non sono più un tabù per i consumato­ri ma una reale, ed alcuni casi migliore, alternativa al negozio fisico. Conseguentemente, come evidenziato da un recentissimo report di Euromonitor Interna­tional, diventa precipuo per i marketing manager saper gesti­re le esperienze del consumato­re su piattaforme interattive ma dal forte contenuto emozionale, sfruttando per esempio le op­portunità offerte dalle tecnolo­gie immersive.

Altre considerazioni riguardano la sfera prodotto. Probabilmente cambierà il ritmo di produzione e consumo di alcuni prodotti. Nel lusso, per esempio, ambi­to molto caro al Made in Italy, ci sarà molto probabilmente un ritorno al connaturato rit­mo “lento”. Il lusso, infatti, si stava erroneamente adattando al sistema del fast fashion; la pandemia, però, sta oggi riav­vicinando le aziende del lusso al loro naturale modello di bu­siness, ancorato sull’artigianato e l’autenticità. Interessante è il fenomeno di revenge shopping che ha caratterizzato il mercato Cinese alla fine del periodo di quarantena; un fenomeno che ha portato i consumatori asiatici In

a ricercare proprio nella ritrova­ta libertà di acquistare prodotti di lusso una sorta di rivinci­ta verso il nemico virus che li aveva deprivati di tali “vizi” ed esperienze multi-sensoriali. È molto probabile che anche in Italia si verifichi, seppur con meno enfasi ed in maniera più dilatata nel tempo, un fenomeno simile, che potremmo definire di compensatory consumption; togliersi dei piccoli lussi, dei quali magari prima se ne faceva a meno, al fine di compensare tutte le privazioni alle quali si è stati costretti durante il ferreo lockdown. I marketing mana­ger dovranno considerare im­portanti megatrend legati alla crisi pandemica, come quelli che Euromonitor sintetizza in health as lifestyle (la salute che diventa status symbol) e nu­tritional balance (l’optare per prodotti sempre più naturali e salutari). Altro aspetto fonda­mentale, infatti, legato alla sfe­ra prodotto è la sostenibilità. In un contesto di potenziale shut-in economy, cioè di una econo­mia che resta confinata tra le mura di casa, il consumatore ha più tempo per sensibilizzar­si alla problematica ambienta­le. L’attenzione per l’ambiente come asset da preservare e la percezione dell’inquinamento come possibile concausa della pandemia potrebbero, quindi, spingere i consumatori a svi­luppare una maggiore propen­sione verso comportamenti di consumo pro-environmental. Allo stesso tempo, però, il pro­blema della sostenibilità si po­trebbe amplificare a causa sia dell’overpackaging introdotto per alcuni prodotti sia a causa dell’aumento di confezioni mo­nouso, entrambi fenomeni legati alla necessità di offrire maggio­re sicurezza ai consumatori.

Fortunatamente siamo italiani ed anche il senso dell’e­stetica, in noi connaturato, po­trà rappresentare un importante vantaggio competitivo. Questa nostra peculiarità potrà garan­tire la convivenza, in maniera feconda, tra bisogno di sicu­rezza e desiderio di bellezza. D’altronde quale altra nazione al mondo, durante questa pan­demia, ha avuto il privilegio di veder nascere dal nulla respi­ratori marchiati Ferrari, flaco­ni disinfettanti Bulgari, camici monouso Giorgio Armani e ma­scherine Gucci, Prada o Ferra­gamo? Cambieranno i prodotti ed il modo in cui faremo shop­ping ma manterremo il nostro stile. Continueremo a preferire una offerta rispetto ad un’altra cercando sempre di assecon­dare il nostro individual style. Questa crisi sanitaria, da un punto di vista di marketing, po­trà aggiungere, e non togliere, valore ai nostri prodotti, potrà essere non un semplice ritorno alla normalità ma un cambio di rotta verso una normalità “mi­gliore”. Non si tratta di visione utopistica né di fuga nell’irreale ma di migliore conoscenza del­la realtà sulla base della quale percorrere una pista di “utopia concreta”, così come descritta da Ernst Bloch, con obiettivi che seppur di ordine superiore e magari lontani sono comunque determinabili e conseguibili.

Cesare Amatulli
Dipartimento Jonico in “Sistemi Giuridici ed Economici del Mediterraneo:
società, ambiente, culture”,
Università degli Studi di Bari “Aldo Moro”

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